Influencer-Marketing ist heute fester Teil der Marketingmischung – und hochreguliert. Wer Produkte über Influencer bewerben lässt, muss die Kennzeichnungsregeln des UWG kennen. Sonst drohen Abmahnungen und Klagen, nicht nur gegen die Influencer, sondern auch gegen die beauftragenden Unternehmen.

Wann ein „Post” Werbung ist

Eine kommerzielle Kommunikation liegt vor, sobald eine wirtschaftliche Gegenleistung für die Produkterwähnung fließt. Das umfasst:

  • Bezahlte Posts (klassische Influencer-Aufträge)
  • Gratisprodukte zum Behalten
  • Affiliate-Provisionen für jeden Klick oder Verkauf
  • Vergünstigungen, Reisen, Eventeinladungen
  • Werbevereinbarungen mit längerfristiger Bindung

Auch ungefragt geschickte PR-Samples lösen Kennzeichnungspflichten aus, sobald sie im Content sichtbar werden. Die rein private Empfehlung ohne wirtschaftliche Verknüpfung bleibt zwar werbungsfrei – die Beweislast trägt aber im Streitfall der Kommunizierende.

Wie korrekt gekennzeichnet wird

Die Kennzeichnung muss klar, verständlich und gut sichtbar sein. Anerkannte Kennzeichnungen in deutschsprachigem Content sind:

  • „Werbung”
  • „Anzeige”
  • „bezahlte Partnerschaft”
  • „bezahlte Werbepartnerschaft mit [Marke]”

Nicht ausreichend sind nach österreichischer Rechtsprechung in der Regel:

  • „#ad” (zu wenig erkennbar im deutschen Sprachraum)
  • „Sponsored” (englischer Fachbegriff)
  • Plattform-Tags allein (z. B. die kleine „Bezahlte Partnerschaft”-Markierung von Instagram), wenn nicht gut sichtbar
  • Kennzeichnung erst am Ende eines langen Posts oder einer langen Caption

Die Kennzeichnung muss so platziert sein, dass der Adressat sie vor oder gleichzeitig mit dem Werbeinhalt wahrnimmt – nicht erst nachträglich.

Stories, Reels und flüchtige Inhalte

Schnellformate sind besonders heikel: ein paar Sekunden Aufmerksamkeit, in denen die Kennzeichnung mitwandern muss. Praktisch bedeutet das:

  • Kennzeichnung gleich am Anfang des Reels
  • Bei Stories: deutlich und groß im Bild – nicht in einer Mini-Schrift unten
  • Während der gesamten Spielzeit sichtbar (nicht nur in Sekunde 1)

Wer haftet?

Bei Verstoß haften regelmäßig beide:

  • Der Influencer als unmittelbar Handelnder
  • Das beauftragende Unternehmen als Auftraggeber

In der Praxis werden meist beide abgemahnt. Unternehmen, die Influencer-Marketing nutzen, sollten daher:

  • Verträge mit konkreten Kennzeichnungspflichten versehen
  • Briefings dokumentieren
  • Regress für Verstöße vereinbaren
  • Stichprobenartig Posts prüfen – wenn ein Influencer es einmal falsch macht, macht er es wieder falsch

Prävention statt Krisenmanagement

Wer Influencer-Kampagnen rechtlich sauber aufsetzt, vermeidet die mit Abstand häufigste Falle im modernen Marketing. Das gilt erst recht für Multi-Influencer-Kampagnen, bei denen ein einziger Verstoß die ganze Kampagne in Frage stellen kann.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar.