„Statt € 49,99 nur € 29,99”, durchgestrichene Preise, „−20 % auf alles”: Rabattwerbung ist der Verkaufsmotor des Handels — und seit einigen Jahren eines der am dichtesten regulierten Felder der Preiswerbung. Seit der Umsetzung der EU-Modernisierungsrichtlinie gilt in Österreich die 30-Tage-Referenzregel (§ 9a Preisauszeichnungsgesetz), und die Rechtsprechung hat die Spielräume weiter verengt. Wer die Mechanik nicht kennt, wirbt schnell rechtswidrig — und Rabattwerbung wird von Mitbewerbern genau beobachtet.

Die Grundregel: der niedrigste Preis der letzten 30 Tage

Wer eine Preisermäßigung für Waren ankündigt, muss den niedrigsten Preis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung im selben Vertriebskanal angewendet hat. Dieser Referenzpreis — nicht der zuletzt verlangte Preis — ist der Maßstab der Ermäßigung. Das Gesetz will ein bekanntes Muster verhindern: Preis kurz vor der Aktion anheben, dann mit spektakulärem Rabatt „senken”.

Erfasst sind messbare Ermäßigungen — Prozentangaben, Streichpreise, Statt-Preise, gegenübergestellte Beträge. Und wichtig: Die Regel gilt für die „Ankündigung” gegenüber den angesprochenen Verkehrskreisen; der individuell im Verkaufsgespräch gewährte Nachlass ist keine solche Ankündigung.

Der teuerste Praxisfehler: die falsche Prozent-Basis

Der EuGH hat in der viel beachteten Entscheidung „Aldi Süd” die Regel scharf gestellt. Im Anlassfall waren beispielsweise Bananen um € 1,29 als „Preishighlight” und mit „−23 %” angekündigt, obwohl aus der Werbung selbst auch hervorgegangen ist, dass der angeblich ermäßigte Preis in den letzten vier Wochen schon einmal Verkaufspreis für die Bananen war. Die Irreführungseignung dieser Werbung ist eigentlich keine Überraschung, jedoch steht durch die Entscheidung jetzt fest: Auch Prozent-Rabatte müssen sich auf den 30-Tage-Tiefstpreis beziehen. Ein weiteres Beispiel: Ein Produkt kostete € 10, wurde vor drei Wochen auf € 8 gesenkt und jetzt wieder auf € 10 gestellt. Wer nun „−30 %” bewirbt und von € 10 rechnet (= € 7), rechnet falsch — zulässig wäre die Prozentangabe nur bezogen auf € 8, also rund „−12 %”. Praktisch bedeutet das: Ohne saubere Preishistorie je Produkt und Kanal ist keine rechtssichere Rabattwerbung möglich.

Sonderfälle, die regelmäßig schiefgehen

  • Dauertiefpreis-Rhetorik: Wer einen dauerhaft gesenkten Preis als „Aktion” inszeniert, erweckt den falschen Eindruck einer befristeten Ermäßigung — ein Irreführungsthema nach § 2 UWG.
  • „Sale” und „Black Friday” ohne Zahlen: Nach österreichischer Umsetzung greift die 30-Tage-Referenzpflicht nur bei bezifferten Ermäßigungen; reine Aktionsbegriffe sind grundsätzlich nicht erfasst, bleiben jedoch angreifbar, wenn sie im konkreten Fall irreführend sind. Wer „Black Week” ruft und kaum etwas reduziert, riskiert die Abmahnung auf diesem Weg.
  • Dienstleistungen: Die Preisauszeichnungs-Regeln erfassen Waren — Rabatte auf Dienstleistungen laufen über das allgemeine UWG. „Mondpreise” als Vergleichsbasis sind dort genauso angreifbar.
  • Kanalwechsel: Referenzpreis ist der Preis „im selben Vertriebskanal” — der Filialpreis taugt nicht automatisch als Referenz für den Online-Shop.
  • Steuersenkungen als „Rabatt”: Wer gesetzliche Preisvorteile — aktuell die Mehrwertsteuersenkung auf Lebensmittel — als eigene Ermäßigung inszeniert, kombiniert gleich mehrere der obigen Risiken.

Zwei Sanktionsschienen — und die zweite ist die gefährlichere

Fehler bei der Preisauszeichnung sind als Verwaltungsübertretung strafbar. Wirtschaftlich gewichtiger ist regelmäßig die UWG-Schiene: Mitbewerber und klagebefugte Verbände können abmahnen, auf Unterlassung klagen und einstweilige Verfügungen erwirken — bis hin zur teuren Urteilsveröffentlichung auf Kosten des Unternehmens. Rabattwerbung großer Aktionszeiträume (Black Friday, Schlussverkauf) steht dabei traditionell unter besonderer Beobachtung der Konkurrenz.

Checkliste vor jeder Rabattaktion

  1. Preishistorie sichern: 30-Tage-Tiefstpreis je Produkt und Vertriebskanal dokumentieren — er ist Referenz und Verteidigungslinie zugleich.
  2. Prozentrechnung prüfen: Rabatt vom Referenzpreis rechnen, nicht vom aktuellen oder „regulären” Preis.
  3. Formulierung genau darauf prüfen, wie sie verstanden werden kann: befristet nur nennen, was befristet ist; „Aktion” nur, wo tatsächlich ermäßigt wird.
  4. Kanäle trennen: Online- und Filialpreise getrennt referenzieren.
  5. Im Streitfall nicht ungeprüft unterschreiben: Abgemahnte Unterlassungserklärungen sind vielfach zu weit — wie Sie reagieren, zeigt unsere Übersicht zur UWG-Abmahnung.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar.