Seit dem 1. Juli 2026 gilt für ausgewählte Grundnahrungsmittel — darunter Milch, Butter, Eier, Mehl, Brot, Nudeln sowie gängiges Obst und Gemüse — ein Umsatzsteuersatz von 4,9 % statt 10 %. Der Nationalrat hat die Novelle zum Umsatzsteuergesetz am 21. Mai 2026 beschlossen; erklärtes Ziel ist die Entlastung der Haushalte bei den Lebensmittelpreisen.

Für den Handel ist das nicht nur ein steuerliches und kaufmännisches Thema. Die eigentlichen Rechtsrisiken der nächsten Monate liegen im Lauterkeitsrecht — denn um die Frage, wer die Senkung „weitergibt”, ist ein öffentlicher Wettbewerb entbrannt, der in der Werbung ausgetragen wird.

Keine Weitergabepflicht — aber ein Weitergabe-Versprechen

Eine gesetzliche Pflicht, den Steuervorteil in den Preisen weiterzugeben, besteht nicht. Der Handelsverband hat jedoch Ende Juni öffentlich zugesagt, dass der Handel die Senkung zu 100 % an die Kundinnen und Kunden weitergibt. Diese Zusage ist rechtlich unverbindlich — sie erzeugt aber genau die Erwartungshaltung, an der Werbeaussagen künftig gemessen werden. Arbeiterkammer, Medien und Preisvergleichsplattformen beobachten die Preisentwicklung öffentlich und produktgenau.

Damit entsteht eine klassische UWG-Konstellation: Die Weitergabe ist freiwillig — die Werbung damit kann problematisch sein.

Wo die Irreführung beginnt

Wer mit der Steuersenkung wirbt („Wir geben die Mehrwertsteuersenkung voll an Sie weiter”), macht eine überprüfbare Tatsachenaussage über die eigene Preisgestaltung. Nach § 2 UWG ist eine Geschäftspraktik irreführend, wenn sie zur Täuschung geeignete Angaben enthält, die einen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen können, die er sonst nicht getroffen hätte. Kritische Muster:

  • Vorgelagerte Preiserhöhung: Der Preis wurde im Juni angehoben, die „Weitergabe” ab Juli stellt nur das alte Niveau wieder her — der beworbene Vorteil existiert nicht.
  • Mischkalkulation mit Pauschalversprechen: Beworben wird die volle Weitergabe, tatsächlich wird über das Sortiment quer kalkuliert — einzelne Produkte werden nicht oder nur teilweise billiger, obwohl der Gesamteindruck etwas anderes suggeriert.
  • Befristung ohne Kennzeichnung: Die Weitergabe wird nach einigen Wochen still zurückgenommen, die Werbung läuft weiter.
  • „Steuer geschenkt”-Rhetorik, die den Eindruck eines zusätzlichen Rabatts erweckt, obwohl nur die gesetzliche Steuersenkung abgebildet wird.

Anspruchsberechtigt sind Mitbewerber und klagebefugte Verbände — mit Abmahnung, Unterlassungsklage und einstweiliger Verfügung. Gerade im Lebensmittelhandel, wo Preiswerbung intensiv beobachtet wird, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass unsaubere Aussagen auffallen und dass dagegen vorgegangen wird.

Die Preisauszeichnungs-Falle

Eine zweite Schicht kommt hinzu: Wer die Steuersenkung als bezifferte Preisermäßigung inszeniert — mit Prozentangaben oder Streichpreisen —, bewegt sich im Regime der Preisermäßigungs-Vorschriften samt Pflicht zur Angabe des niedrigsten Preises der letzten 30 Tage. Die falsche Referenz ist hier der häufigste Fehler — wie die 30-Tage-Regel im Detail funktioniert und wo Streichpreise, Statt-Preise und Prozent-Rabatte schiefgehen, zeigt unser Beitrag zur Rabattwerbung. Wer dagegen schlicht die neuen, niedrigeren Preise auszeichnet, ohne eine „Ermäßigung” anzukündigen, löst diese Pflichten nicht aus.

Was Händler jetzt tun sollten

  1. Preisentwicklung dokumentieren — für jedes beworbene Produkt die Preishistorie der letzten Monate sichern; sie ist im Streitfall die Verteidigungslinie.
  2. Werbeaussagen mit der Realität hinterfragen — so konkret formulieren, wie tatsächlich kalkuliert wird; Pauschalversprechen nur, wenn sie produktgenau stimmen.
  3. Kassensysteme und Regalauszeichnung synchron umstellen — Abweichungen zwischen Regal und Kassa sind ein eigenes Auszeichnungs- und Irreführungsthema.
  4. Mitbewerber beobachten — die Konstellation läuft in beide Richtungen: Wer selbst korrekt auszeichnet, kann gegen Mitbewerber vorgehen, die mit einer Weitergabe werben, die nicht stattfindet.

Ob Kampagnen-Check vor dem Start oder Abwehr einer Abmahnung: Beides gehört zu unserem Kernbereich Wettbewerbsrecht.

Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar.